Leki wydawane z przepisu lekarza można nabyć wyłącznie w  aptece. Pacjent najczęściej nie ma wpływu na decyzję, który preparat zostanie zastosowany przez lekarza.

Promocja leków wydawanych z przepisu lekarza

Leki wydawane z przepisu lekarza można nabyć wyłącznie w  aptece. Pacjent najczęściej nie ma wpływu na decyzję, który preparat zostanie zastosowany przez lekarza. Lekarz dokonuje wyboru spośród leków o tym samym bądź podobnym działaniu znajdujących zastosowanie w przypadku zdiagnozowanego schorzenia, a oferowanych najczęściej przez różnych producentów. Działania promocyjne w tej kategorii leków  zorientowane są na pozyskanie jak największej ilości ordynacji. Cele operacyjne uzależnione są natomiast od fazy cyklu życia produktu. Na etapie wprowadzania produktu na rynek producenci kładą nacisk przede wszystkim na szybkie upowszechnienie nazwy preparatu oraz istotnych właściwości wyróżniających lek spośród ofert konkurencyjnych. Leki posiadają zazwyczaj dwie nazwy: medyczną, która najczęściej odpowiada łacińskiej nazwie substancji chemicznej będącej podstawą kompozycji leku oraz nazwę handlową. Podejmując  decyzję o nadaniu nazwy handlowej leku bierze się po uwagę  jej brzmienie, pozwalające na szybkie zapamiętanie nazwy, oraz dobór liternictwa zapewniający łatwość i szybkość wypisywania na recepcie. W kolejnych cyklach życia produktu, celem priorytetowym staje się budowanie lojalności lekarzy w stosunku do produktu.

W Polsce dopuszczenie leku do obrotu handlowego wymaga jego rejestracji w Urzędzie Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych. Zarejestrowany lek może zostać dopuszczony sprzedaży oraz wpisany na listę leków refundowanych ze środków państwowych. Firmy farmaceutyczne zabiegają o wpisanie swoich produktów na listę leków refundowanych, co gwarantuje atrakcyjną cenę klientom. Ma to znaczenie przede wszystkim w przypadku leków znajdujących zastosowanie w kuracjach chorób przewlekłych.

Nie wystarczy wyprodukowanie leku nowej generacji, jego zarejestrowanie i opatrzenie odpowiednią nazwą. Wprowadzeniu leku na rynek towarzyszy zazwyczaj akcja informacyjna skierowana do lekarzy. Producenci przekazując informacje o leku posługują się najczęściej następującymi argumentami:

-          komfort stosowania (np. tylko 1 tabletka dziennie),

-          bezpieczeństwo,

-          skuteczność potwierdzona wynikami niezależnych badań,

-          ograniczona ilość niekorzystnych działań ubocznych,

-          atrakcyjna cena dla pacjenta.

Informacjom merytorycznym towarzyszą argumenty emocjonalne. Firmy farmaceutyczne angażują agencje reklamowe do opracowywania oprawy kreacyjnej dla poszczególnych produktów. Przekaz różnicowany jest  w zależności od grupy do której jest kierowany: lekarz internista, pediatra, chirurg, dermatolog itp. Autorzy reklam odwołują się najczęściej do obrazów zaczerpniętych ze sztuki, scen beztroskiego życia, natury lub też wprost, za pomocą symboli medycznych wskazują na dolegliwości, którym zapobiega lub przeciwdziała określony preparat.

Do instrumentów wykorzystywanych w promocji leków wydawanych z przepisu lekarza można zaliczyć:

-          zamieszczanie ogłoszeń reklamowych w prasie farmaceutycznej i medycznej,

-          wizyty przedstawicieli medycznych,

-          materiały informacyjne (ulotki, foldery...),

-          mailing,

-          upominki firmowe,

-          konkursy,

-          szkolenia, konferencje, sympozja.

Jednym z narzędzi komunikacji mogą być ulotki informacyjne skierowane do lekarzy. Obok przyciągającej wzrok grafiki, haseł reklamowych zawierają one zazwyczaj informację na temat składu leku i jego zastosowania. Ulotki i foldery informacyjne najczęściej służą prezentacji wybranych cech produktu i budowaniu jego image.

Promocja produktów farmaceutycznych oparta jest w dużej mierze na instrumentach marketingu bezpośredniego.  Firmy farmaceutyczne docierają do lekarzy za pośrednictwem przedstawicieli medycznych, którymi są przeważnie osoby z wykształceniem medycznym. Zadaniem przedstawiciela jest udzielenie wszelkich informacji na temat leku i zachęcenie go do ordynowania preparatu pacjentom. Lekarze otrzymują upominki, związane poprzez znak logotypu z produktem. Są to najczęściej przedmioty wykorzystywane podczas praktyki lekarskiej. Dla podtrzymania kontaktu z lekarzem przedstawiciele medyczni cyklicznie odwiedzają lekarzy, przypominając, ewentualnie podkreślając, kolejne atuty leku.

Ważnym instrumentem promocyjnym w marketingu leków wydawanych z przepisu lekarza jest mailing. Poczta zawiera głównie materiały informacyjne, a niekiedy zawiera ofertę dla lekarzy do uczestnictwa w konkursie promocyjnym. Istotnym elementem promocyjnym jest sponsorowanie bądź organizowanie przez firmy farmaceutyczne konferencji, sympozjów, szkoleń itp. Zapraszając lekarzy do uczestnictwa w interesujących wydarzeniach, tematycznie powiązanych ze specjalizacją lekarza i zastosowaniem leku, a prowadzonych przez wybitnych specjalistów z danej dziedziny firmy potwierdzają swoją wiarygodność. Spotkania w gronie specjalistów wpływają na pozytywny image firmy i produktu.

            Nowoczesnym środkiem komunikacji jest Internet. Firmy farmaceutyczne zakładają własne serwisy www, na których umieszczają informacje o produktach, o firmie. Za pośrednictwem Internetu lekarz może zadać producentowi pytanie na temat leku i bardzo szybko uzyskać informację zwrotną. Obok serwisów tworzonych przez producentów, na rynku farmaceutycznym funkcjonują  niezależne serwisy medyczne i farmaceutyczne, których zadaniem jest pozyskiwanie i publikowanie informacji z całego rynku lub z danej jego kategorii. Tworzą rodzaj klubów branżowych. Firmom farmaceutycznym oferują możliwość zamieszczenia płatnej reklamy w obrębie takiego serwisu.

Źródło: Świat Marketingu